Fake news! Jak skutecznie chronić markę przed nierzetelnymi informacjami?

Rozwój globalnej sieci Internet spowodował znaczące ułatwienie w dostępie do informacji. Stworzył jednak również zagrożenia – jak w zalewie wiadomości rozpoznać te, które nie są prawdziwe? Dlaczego fake newsy mogą zaszkodzić naszej firmie?

Nieprawdziwa informacja potrafi bardzo szybko zniszczyć dorobek wielu lat pracy zarówno osób prywatnych, jak i firm. Dzieje się tak dlatego, że zazwyczaj fake news ma charakter sensacyjnej informacji, która wzbudza o wiele większe zainteresowanie, niż „zwykła” wiadomość. Jak rozpoznać fake news?

Czym są fake newsy?

Właściwie nie istnieje definicja terminu „fake news”. Określenie to ma szeroki zakres, choć ogólnie możemy przetłumaczyć go jako informację, która wprowadza w błąd. Opiera się najczęściej na dezinformacji lub żarcie, satyrze i często zawiera elementy prawdziwe, ale umieszczone w nieprawdziwym kontekście. Trudność w ich rozpoznaniu polega na tym, że często udają prawdziwe informacje, posty w mediach społecznościowych, memy, zdjęcia, a nawet artykuły informacyjne. Ich forma i kształt zależy m.in. od intencji autora, który może się kierować chęcią oszustwa, propagandy, żart czy wywołanie sensacji i zainteresowania.

Z badania IAB Polska „Dezinformacja w sieci. Analiza wiarygodności kanałów informacyjnych” przeprowadzonego w 2018 roku wynika, że głównym źródłem nieprawdziwych informacji rozprzestrzenianych w sieci są media społecznościowe. Wskazało je aż 58 proc. pytanych o środowiska internetowe, w których najczęściej zdarzało się im natrafić na nieprawdziwe informacje.

Drugie miejsce (39 proc.) zajęły portale informacyjne, co powinno martwić szczególnie środowisko dziennikarskie. Jak podkreślają autorzy badania, jest to zapewne efekt stosowania clickbaitów, adwertoriali czy content marketingu, ale i „odprysk ogólnego zjawiska uznawania za prawdziwe jedynie przekazów zgodnych z przekonaniami czytającego”. Fake news pojawia się w mediach tradycyjnych także wtedy, gdy dziennikarz nie zweryfikuje źródła informacji. Opublikowanie w tradycyjnych mediach sprawia, że fałszywa informacja nabiera prawdpodobieństwa i jest uznawana za prawdziwą.

Rządowa strona gov.pl podaje trzy rodzaje fake newsów, krążących we współczesnych mediach:

  • Całkowita nieprawda – podawane informacje są sfabrykowane, sprzeczne, nieprawdziwe.
  • Prawda jest sporna – fakty przedstawione są selektywnie bądź w odpowiednim kontekście, skutkiem czego odbiorca jest wprowadzony w błąd.
  • Manipulacja cytatem – wypowiedź jest umieszczona odpowiednim kontekście, tudzież usunięte zostaną zdania lub ich fragmenty, co powoduje zmianę sensu wypowiedzi, a w konsekwencji wspiera określoną tezę.

Wszystkie te formy fake newsów mogą być wykorzystywane w biznesie przez nieuczciwą konkurencję. Biznesowa dezinformacja ma celowo szkodzić firmom, wpływając na ich wizerunek. Niezależnie od tego, jaka jest prawda, fałszywe informacje mogą stać się przyczyną poważnego kryzysu, przed którym trzeba chronić markę.

Co to jest bańka informacyjna?

Siłę oddziaływania fake newsa może spotęgować bańka informacyjna, inaczej nazywana bańką filtrującą. Po raz pierwszy ten termin pojawił się w książce Eliego Parisera „The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You”. Jak wyjaśnia autor, współcześnie dochodzi do zjawiska, polegającego na dostarczaniu użytkownikom informacji, które wcześniej zostały specjalnie przefiltrowane i dopasowane do ich preferencji.

Dzieje się tak, ponieważ treści publikowane w Internecie porządkowane są dzięki algorytmom. To z nich korzystają np. wyszukiwarki internetowe, media społecznościowe czy strony internetowych. Dzięki temu, że algorytmy internetowe śledzą aktywność użytkowników w Internecie, to – opierając się na wyszukiwanych przez nich informacjach i odwiedzanych stronach – przekazują im wyniki oparte na ich zainteresowaniach.

Z jednej strony więc dzięki bańce informacyjnej mamy możliwość przeczytania w sieci tego, co nas interesuje, z drugiej jednak nie poszerzamy swoich poglądów i opinii, bowiem zarówno w Google, jak i np. na Facebooku czy YouTube, widzimy tylko te informacje, które według algorytmu są zgodne z naszymi zainteresowaniami. Mamy tu więc do czynienia z selekcją informacji, dostarczaniem nam konkretnych treści.

Bańka informacyjna może również odbić się na świadomości marki. Przez system zamkniętych szczelnie informacji trudno jest się przebić, stąd szczególne trudności nowych marek w dotarciu do klientów.

Jak skutecznie sprawdzać informacje znalezione w internecie?

Fake news może wpłynąć negatywnie na naszą markę w dwojaki sposób. Po pierwsze – jeśli to firma wytworzy lub przekaże dalej nieprawdziwą informację, a po drugie, jeśli stanie się przedmiotem ataku dezinformacji.

W pierwszym przypadku, osoby odpowiadające za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną w firmie powinny zostać przeszkolone w zakresie umiejętności wychwytywania nieprawdziwych informacji zamieszczonych w Internecie.

Należy przede wszystkim:

  • sprawdzić wiarygodność strony internetowej, z której czerpiemy informację – jej adres internetowy, dane kontaktowe, adres pocztowy,
  • jeśli informacje przekazuje osoba, należy sprawdzić jej poprzednie publikacje lub posty, historię profilu na portalu społecznościowym – jednym słowem zweryfikować wiarygodność autora,
  • bezwzględnie należy przeczytać cały artykuł, a nie tylko tytuł, który często bywa mylący i nastawiony na przyciągnięcie uwagi odbiorcy,
  • sprawdzić, czy informacja pojawiła się też w innych źródłach oraz czy nie jest żartem lub satyrą,
  • sprawdzić datę publikacji artykułu.

A jak chronić markę, gdy fake news jest formą ataku nakierowaną na zniszczenie jej wizerunku? Przede wszystkim, należy zawsze być do tego przygotowanym. Dzięki odpowiednim działaniom prewencyjnym, siła ataku będzie znacznie osłabiona.

  1. Zadbaj o wiarygodny wizerunek firmy – zaufanie odbiorcy do marki to najsilniejsza broń w walce z dezinformacją. Zasada jest jedna: im większa wiarygodność marki, tym większa jej odporność na fake newsy.
  2. Reaguj szybko – trzeba pamiętać, że fake news rozprzestrzenia się bardzo szybko, a zminimalizować straty można dzięki szybkim działaniom. Niezbędny jest tu stały monitoring mediów i podejmowanie szybkich decyzji.
  3. Edukuj odbiorców – podatne na fake newsy są osoby, które nie posiadają wiedzy na dany temat. Dlatego odpowiednia edukacja swoich odbiorców w dłuższej perspektywie przyniesie korzyści również w czasie kryzysu, spowodowanego dezinformacją. Dostarczenie wiedzy, będzie jednocześnie skuteczną bronią z fake newsem.
  4. Reaguj kreatywnie – jeśli fake news na temat marki zostanie opublikowany, zastanów się jak podejść do niego z poczuciem humoru, które często nie tylko zniweluje działanie fake newsa, ale i spowoduje pozytywną reakcję u odbiorców.
  5. Utrzymuj dobre relacje – zaufanie klientów do marki spowoduje, że z rezerwą będą podchodzić do różnego rodzaju negatywnych informacji. Dlatego dobre relacje, podobnie jak w życiu osobistym, powinny być kształtowane od początku funkcjonowania marki.
  6. Zainwestuj w naukę – to szczególnie ważne u osób, które odpowiadają w firmie za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną oraz kształtowanie PR czy marketingu. Fake news przybiera różne, coraz to wymyślniejsze formy, dlatego dobrze jest regularnie poszerzać swoją wiedzę w tym temacie.

Nierzetelne informacje mogą uderzyć w firmę w każdym momencie. Warto więc dobrze przygotować się do batalii o ochronę wizerunku marki, który często stanowi o jej istnieniu i rozwoju.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *